超级IP的未来与现状

2020.12.22

一、 超级IP的诞生

 

1、什么是IP? 

IP英文为“intellectual property”,其原意为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”,也称为智力成果权,属于法律概念,包括专利权、商标权和著作权等。


在文化和娱乐领域,IP特指具有长期生命力和商业价值的成果或概念,在法律上不一定有明确权属。20世纪90年代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。我国的超级大IP是《西游记》,与之相关的文化产品层出不穷。互联网时代,任何行业都必须通过文化化、娱乐化来实现价值或提升价值了。所以,IP无所不在,无所不用。 



2、什么是个人IP? 

个人IP可以理解为以自然人为载体的有商业价值的文娱价值,个人IP和个人品牌,有很大的区别。个人IP所包含的东西及内容比品牌更多,例如,剪头发被讹诈的“杭州小吴”走红后,那张脸就是一个IP,很多娱乐节目花钱请他亮个相。 



3什么是超级IP? 

超级IP自带超高人气,能带动超多流量,或可理解为IP中的超级明星,是很多IP只能望其项背的存在。每个制作IP内容的团队应该都想把自己的IP打造为超级IP。 无IP,不内容。超级IP指具有可开发价值的IP,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。 


一切商业都是靠内容吸引更多人关注、吸引更多资本,一切内容都可以打造为一个IP!迪士尼、微信、papi酱、李子柒、鹿晗等IP商业浪潮席卷全球,这是互联网领域的一场革命,更是未来商业道路上每个商家必走的营销之路


 


4、开发一个IP需要具备的条件 


(1IP构建 

IP构建主要从IP是否具备打造潜力去判断,或者发现好的IP创意后,去设计构建一个完整的具有长期发展潜力的IP。从表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观和长期生命力的价值观几个方面判断。 


(2IP的商业定位 

IP商业定位,即针对作品对应的人群特征,设计相应的价值观、世界观、艺术风格的元素,为媒介互动设计做好准备。在所有事情进行前,观众是最核心的需要思考的维度。只要做出让目标群体感兴趣的内容,就永远不会缺少观众。 

 

国内大多数所谓IP并未实现预想中的价值,主要是因为缺少商业定位:受众是谁,受众群体的年龄层为多少,受众群体的背景是什么,他们对什么内容感兴趣,怎么打动他们,怎么让他们买单,他们消费能力有多强,等等,这些都需要根据具体数据进行立体分析,从而总结出IP打造的方向。商业定位清楚后,才知道应该投入多少,进而也能够估算出后期的汇报。 

 

《陈翔六点半》网剧系列的成功,就在于对网剧收视人群的精准定位。他们把主要的消费人群定为18岁~30岁的男性,这类男性喜欢广泛的社会题材和自黑自嘲的表达方式。进而就确定了《陈翔六点半》的风格为每个人茶余饭后都想看的搞笑短剧。《陈翔六点半》贴近生活的题材,真正做到了以受众人群的视角出发,把握住了当下互联网上自嘲自黑、戏谑搞笑的“屌丝文化”。 


(3IP衍生品互动设计 

在筹备IP的时候,我们就应当考虑到后续的衍生品开发。新时代IP尤其需要具备超强的传播能力,要在社交媒体、移动游戏、短视频间相互互动,将内容(IP)产业链延伸至更多的商业变现途径。  IP衍生品指将IP中的形象、场景、道具等衍生为可售卖的产品或服务。比如由迪士尼动画片衍生出的公仔、迪士尼乐园、日用品、钥匙扣、办公用品、文具等产品。

 

迪士尼将IP做成了一条完备的产业链,涉及媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品以及互动娱乐这五大业务板块,构成了其 IP流转、增值的生态版图。从小熊维尼到钢铁侠,从公主系列到玩具总动员,覆盖了各个年龄段的IP粉,依靠迪士尼本身的强大IP,它的消费衍生品自然也广受欢迎。  迪士尼2013年上映的动画电影《冰雪奇缘》收获了超12.7亿的票房,而这只是这部电影收入中的一小部分,《冰雪奇缘》电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”在不到一年的时间内,全美大卖了300万条,这项收入也超过4.5亿美元。 根据迪士尼公司 2015 年年报显示,公司总收入为 524.65 亿美元。从这组数据可以看出,迪士尼的年度营业额超过了大部分互联网公司,庞大的产业链布局和商业化的 IP 打造的模式,使迪士尼成了一个超级吸金的商业帝国。 


(4)IP的可持续运营 

每一个IP在策划之初就应该制定相应的流程,制定好流程管理每个环节,可以防止定位和内容的偏差。采用团队合作的流水线生产方式,按照故事梗概、视觉呈现、剧本、分镜脚本、构图等不同工作性质分配资源,将IP执行变为像工业生产线一般的制作流程,具体到一切可能覆盖的细节。 

 

再好的IP如果一段时间缺少运营,就会在观众的心中消失。一个超级IP的打造并非一个好的创意就行,而是需要一整套体系化的流程。我们需要不断学习,拥有自己的一套IP运营机制,再联合各方资源一起打造属于我们自己的超级IP! 


二、打造超级IP核心元素 


从IP的表层到核心,需要把握好几个核心元素,前期开发的层级深度决定了作品的价值,也决定了作品是否能成为真正的可开发的潜力IP。 

 

1、差异化:带有个人风格的内容,增加辨识度 

我们在创建一个IP时,最开始也是最重要的一步就是进行市场调查,当我们采集来一部分数据之后,就可以开始构建我们的IP了。当然,要让我们的IP在众多内容创作者中脱颖而出,就需要我们对构建一些差异化内容,突出IP的个性,这样就增加了IP的辨识度。 

 

创建一个IP,必须是原创并且有差异化的内容。差异化的内容,才具备辨识度,以至于不被淹没在人群中。所以在对IP进行定位时,就需要多一点差异化元素,制作出有个人风格的内容,这样更能在众多IP中脱颖而出。 

 

2、人格化:具有独特而鲜明的人设与性格 


当你准备创造一个IP时,你就需要把这个IP当做一个有灵魂的人来打造。这个IP要有完整的人格、世界观、价值观,这样的IP诞生之后,才是一个有灵魂且具备长期可开发价值的IP。 

 

很多人在设置IP时都会犯一个错误,喜欢把目标人群设得很广泛,认为这样能吸引更多人的关注,但是却不明白一个道理:越是泛文化越不会有尖锐的人格和鲜明差异的精神主张,期望以泛文化吸引更广泛的人群,往往不能突出个性,所传达的东西往往只是表面的,也不能将某个行业做得更专业、更精致,这样很难让观众持续关注。 


 


《灰姑娘》故事的受众群体就是一群怀着公主梦的人群,这个故事讲述了一个平凡少女因为自己的真诚和善良而实现了公主梦,也正是因为这个公主梦,吸引了一大批怀有公主梦的人群。现在有一种电影类型被称为粉丝电影,比如《奔跑吧,兄弟》原本是一个综艺节目,由于此档综艺节目的热度非常高,很多投资商则看中了这个IP的商业价值,很快投入大量资金拍摄了电影版。而电影上映后,这部电影的口碑则是两边倒,有的人觉得特别好看,有的人则把这部电影骂得一文不值。虽然电影的口碑不好,但是这部电影最后的票房却非常不错,完全在投资商的预料之中。这类电影则是定位于部分人群,通过打动粉丝群体收获不错的票房。 

 

3、代入感:要能让受众有代入感,并且能与客户互动商业品牌在创造一个IP的时候,一定要能让粉丝有一种参与感,并引起粉丝共鸣。

 

同时还需要搭建与粉丝互动共创的平台,通过与粉丝互动,以增加粉丝的黏性。有自己的价值观和哲学超级英雄故事中,每个英雄都代表着一个不同的价值观,比如《蝙蝠侠》中的民间正义,美国队长的原则至上和不容变通的爱国主义,比如电影《金陵十三钗》里,宣扬追求自由、尊严、博爱,以及人道主义的普世价值。多样的价值观针对不同类型的人群,可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感,不仅仅具有传播广度,更具有传播深度。这些人类普适的价值观和哲学,可以跨越文化、政治、人种、时空,跨越一切媒介形式。由此,超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。 

 

打造一个超级IP并不是一蹴而就的,其需要一系列完备的工作的配合,也需要一些专业团队的辅助。一个超级IP并不是一瞬间就火起来的,也希望各位在打造IP的过程中,多一些付出,多一点耐心。 


三、超级IP的回报 


现在社会媒体上短时间内的话题爆炸和广泛传播,其粉丝和流量不断积累,可产生引爆效应,一个IP一旦开始引爆,其回报将不可估量。迪士尼从动漫开始,发展了一系列完整的娱乐化产业链,包括媒体网络、影视娱乐、公园度假区、消费产品和互动娱乐五大板块。生活中有很多这样的人,几十年如一日热衷购买迪士尼的产品,包括牙刷、毛巾、水杯、背包,就是因为它们记录着很多人童年的回忆,迪士尼也成为行业内只能望其项背的超级IP。

 


好莱坞的“超级英雄”,通过漫画、动画、电影以及连续剧、游戏等斩获了一大批粉丝,还获得了百亿美元的收入。《星球大战》系列,从20世纪60年代开拍,热度经久不衰,其周边产品收益早已超过270亿美元,这都是一个超级IP不可估量的回报。在日本,Hello Kitty、哆啦A梦等IP,即使已经出现了很多年,但风头仍然不减,依然有一大批款热的粉丝追捧,其衍生产品更是带来不菲的经济效益。 

 

乐高玩具在世界范围内拥有几百万会员,不仅是世界著名的玩具制造商,其销量始终列于世界十大玩具之列。在国内,随便一集IP写手的电视剧稿费就有80万之高。像《琅琊榜》《花千骨》这样的网络小说也能卖出上千万。IP产品已经从以前的技术产品摇身变成了文化产品,这从根本上来讲是现代社会人们需求转变的体现,也是产品升级的体现。 

 

据艾瑞咨询的报告显示,目前仅网络文学IP的市场价值就在千亿量级;腾讯旗下的阅文集团预测,以IP为重要代表的整个泛娱乐产业预计到2020年会有8000亿元的市场规模。2017年火爆全网的电视剧《三生三世十里桃花》,使得电视剧的拍摄地云南小镇普者黑再度火遍中国,全国各地的游客接踵而至。剧中的桃花醉、百草味坚果等食品上线后,也引爆了一大批热度,服装饰品、美妆、定制绒线玩具等热度一直不减。 

 

国家新闻出版广电总局监管中心发布的《2017 网络原创节目发展分析报告》显示,2017 年中国新上线网络剧 206 部,增长 46%,剧集数量增长 33%。 据清华大学的一份研究报告显示,拥有大量粉丝和较高知名度的IP可以节约营销成本,风险小,回报高,因而具有较高的投资价值。IP交易价格飞涨,原作者的身价也随之水涨船高。一些“超级IP”项目被炒至千万级别,个别作家的作品甚至还未写完就已经被预订。 

 

动漫《熊出没》红遍全国,成为一部超热门的动画片,其有关的授权产品,涵盖玩具、文具、食品饮料、服装鞋帽、精品饰品等千余种。《罗辑思维》在自媒体行业中异军突起,率先成为社会效益和经济效益双丰收的自媒体,成为视频网站竞相争抢的优质内容资源,并直接获取广告收益。2014年5 月,《罗辑思维》宣布用户数达到200万、脱口秀视频观看次数过亿,近3万会员贡献了近千万元会费收入。现在,《罗辑思维》的市场估值已达亿元。 

 

罗振宇在《时间的朋友》中谈论IP时说:“现在的IP经济最重要的一个方向就是个人魅力体,他/她总是能成功吸引大家的目光,说服大家接受新的观念,将影响力直接变现成购买力,就是一个成功的IP。”可以说,罗振宇也是互联网领域里比较成功的个人IP。 

 

如今,IP已遍地开花,并且与不同的行业关联在一起。从一个IP出发,可与影视、游戏、动漫、旅游、衍生品、主题公园等相关产业融合。 IP与服务业、消费领域的结合,已让越来越多的商家收获红利。IP与不同行业的联合,我们称之为“IP+”。随着互联网和消费的不断升级,“IP+”的市场规模也在放大。“IP+”让传统商品更加人格化、差异化,让看不见、摸不着的情结、情怀等实物化,契合当前消费升级、产业升级的趋势。从目前看,IP正在进入下半场,其在未来产生的经济效益将会非常可观。





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